當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
中國期刊市場面臨五大問題
作者：肖明超 日期：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
-
盡管互聯(lián)網(wǎng)無處不在，但是中國的期刊市場依然絲毫沒有減緩其發(fā)展速度，每年還有大量的期刊創(chuàng)刊，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至到2007年4月底，中國內(nèi)地不含港澳臺地區(qū)正式公開出版的期刊總數(shù)為9468種，比2006年底增加了接近100種。有預(yù)測中國明年將可能成為全球最大的廣告市場，或許這也是驅(qū)動期刊發(fā)展的主要原因，因為在中國，期刊市場的廣告在整個廣告支出中僅僅占到2%-3%，在美國這個數(shù)字超過百分之十以上。
期刊市場的表面熱鬧，而實際上卻是競爭慘烈，有雜志創(chuàng)刊就很快又雜志消失。在80年代末90年代初，《讀者》《知音》《演講與口才》這樣的大眾雜志曾經(jīng)風(fēng)靡一時，那個時候的雜志可以選擇種類也很少，但是如今，這些大眾雜志雖然還能維持較高的發(fā)行量，但是卻不再是大眾的主流期刊讀物。如今的報刊亭擠滿了各種五顏六色的、沉甸甸的各種類型的雜志，時尚類雜志、財經(jīng)類雜志、消費類雜志、時政類雜志、人物類雜志、文摘類雜志成為當(dāng)下期刊業(yè)百花齊放的重要構(gòu)成元素，而新刊出刊速度依然是熱情不減�；厥字袊钠诳瘶I(yè)，依然有很多問題值得去思考：
第一，本土原創(chuàng)期刊的缺乏與疲軟值得關(guān)注。目前在期刊市場，比較活躍的廣告價值較高的依然是那些貼著國際標(biāo)簽的刊物，比如時尚期刊領(lǐng)域，康泰納仕、樺榭集團(tuán)等都紛至沓來，爭搶著大量的時尚奢侈品廣告，而很多本土的雜志也都開始和國外進(jìn)行版權(quán)合作，雜志市場也成為了國際化味道就稱雄的市場。當(dāng)然，也有很多本土的雜志取得了較好的成績，但是相比較如今中國在全球的被關(guān)注程度，中國卻沒有任何一個來自本土的期刊擠占到國際市場，反而在本土的市場中與國際期刊之間展開競爭。中國期刊看來也需要有新的中國創(chuàng)造。
第二，長期利益還是短期利益的矛盾。一個期刊是通過包裝追求較高的廣告價值還是專心做好內(nèi)容吸引高價值讀者以吸引廣告主關(guān)注？在期刊市場，這是兩種不同的模式，從現(xiàn)階段廣告主的投放來看，有較好的包裝依然是吸引廣告主投放的重要手段，但是從讀者市場來看，情況就不那么樂觀了，很多雜志的讀者群小得可憐，特別是一些自詡做的完美無缺甚至是引導(dǎo)潮流的時尚媒體；而一些期刊由于得到廣告主的認(rèn)可，就將內(nèi)容放在了一邊，追求短期效益成為了期刊市場的一個特點之一，這使得一些期刊開始通過各種推廣和包裝手段吸引廣告主，當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)后，期刊就很快面臨生死存亡問題。
第三，如何滿足讀者的內(nèi)容需求成為期刊的一個重要危機(jī)。中國的人口規(guī)模巨大，受眾口味較為多元，因此一個期刊要想滿足更多的讀者的閱讀需求就顯得有些困難了，各類期刊如何進(jìn)行自身內(nèi)容的定位，就成為一個關(guān)鍵問題。有人說，把中國的時尚雜志封面都撕掉，放在一起看，會發(fā)現(xiàn)這些雜志內(nèi)容基本是一樣的，甚至一些時尚雜志主編就是靈魂，主編一換，讀者立即就能感受出來，不適應(yīng)新主編風(fēng)格就放棄閱讀。如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾群體并提供滿足他們閱讀需求的內(nèi)容就成為了很多期刊面臨的核心問題，因為，沒有內(nèi)容自然就吸引不了讀者，沒有讀者自然就沒有任何廣告價值，到最終期刊還是得回到內(nèi)容為王的媒體經(jīng)營道路上來，因此對于很多期刊來說，對于讀者文化需求的研究是必不可少的工作，期刊也猶如一個消費類產(chǎn)品，需要有需求確認(rèn)，群體定位、產(chǎn)品的研發(fā)、市場營銷、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等一系列的工作。
第四，找不到真正的讀者群，或者讀者群錯位也是期刊市場一個怪現(xiàn)象。很多財經(jīng)雜志言必稱CEO讀本，可實際上，CEO根本都不正面看一眼，現(xiàn)在的CEO們常常忙的連看個雜志的時間都沒有？一個財經(jīng)雜志如何能夠讓CEO看？最后發(fā)現(xiàn)看這些雜志往往是那些想成為CEO的人，比如部門總監(jiān)、部門經(jīng)理等級別的人。有的雜志總是自戀自己的內(nèi)容如何的適合其目標(biāo)讀者，但是實際上，目標(biāo)讀者與實際讀者根本就是兩群人；還有的時尚雜志出刊就送贈品，大力促銷，甚至連科技類的雜志都送促銷品，時間長了，發(fā)現(xiàn)，消費者購買雜志也好像到超市買日用品一樣，促銷就買，不促銷就不買，很多雜志根本沒有讀者忠誠度可言，一些雜志并不認(rèn)為這是自己的問題，還在繼續(xù)做這種毫無意義的促銷發(fā)行游戲。一個雜志如何讓受眾黏住它，期刊市場必須面臨讀者群的重新定位問題。
第五，網(wǎng)絡(luò)化的期刊挑戰(zhàn)與機(jī)會。越來越多的期刊開始試水網(wǎng)絡(luò)刊物，甚至一些時尚和財經(jīng)雜志都建立了網(wǎng)絡(luò)版雜志，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)既是期刊發(fā)展的機(jī)會，同時也充滿挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于一個期刊不是做了個網(wǎng)絡(luò)版雜志，讀者就會跑到網(wǎng)上去從而增加對于期刊的粘性，因為互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)運作的規(guī)則，一個雜志做了個網(wǎng)絡(luò)版只是一個形態(tài)上的變化，但是如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的資訊需求才是其真正需要思考的，從這個角度來說，期刊與大的有影響力的門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上的合作或許才是創(chuàng)造新價值的創(chuàng)新之道。
在這個受眾眼球日益分散的時代，期刊市場需要尋求新的出路。